文汇报

在中国服装行业，美特斯邦威（以下简称“美邦”）及其创始人周成建一直是不可忽视的力量。近期，周成建亲自下场直播，这一举动不仅标志着公司营销策略的转变，也反映出品牌在当前市场环境下的求生之道。

11月1日，周成建在淘宝直播间开启直播首秀。直播中，周成建透露之前与贾乃亮团队的合作效果不佳。他表示，尽管贾乃亮团队被认为是 “带货之王”，但美邦花费至少大几百万与之合作后，效果却非常一般，与预期差距极大，收入也很少。周成建认为网红利用声量和价值收取高昂费用，给企业带来很大挑战，建议不要盲目崇尚明星和网红带货。

周成建称，直播首秀并非为了追求流量或成为网红，而是希望通过更专业和品质的方式服务消费者。在10个小时的直播中，周成建的直播间观看次数超过300万，这一成绩在直播领域可谓不俗。

周成建在直播中还力挺了辛巴，他表示前段时间辛巴的批评很有道理，辛巴拿一个亿给小杨哥的粉丝赔偿，很有胆量，也很了不起。周成建强调国货品牌当自强，应把直播间的品质、内容和客户体验做好。

辛巴也给周成建提出了一些建议，“80后90后对你本人和对美邦这个牌子是有情感的，但这份情感可能就是短暂的好奇，不代表长久的。要亲自带队搞一批新的设计师，搞一批新的设计的服装，然后直接以全新的面貌亮相给消费者，可能会很好。老板出来带队干活了，大家都信任，都期待，但你还是以前的体系，那谁做也不好使。”

除了直播带货，美邦近期的另一大动作是转型为“大牌平替”。周成建在新品发布会上提出，美邦将从“潮流休闲”转向“潮流户外”，并推出风林山火系列冲锋衣，直接对标始祖鸟等高端户外品牌。

周成建将其称为 “抓鸟策略”，产品定位为 “平价奢华”。他认为始祖鸟做专业户外定位，面向高净值人群，而美特斯邦威则希望通过性价比更高的户外产品、万店的线下网络和积攒的品牌知名度打开户外的大众市场。

美特斯邦威曾是 “休闲服饰第一股”，周成建也曾是胡润服装富豪榜桂冠。但近年来美邦服饰业绩下滑，周成建于2024年初复出并进行了一系列改革。公司提出了5.0新零售模式，从潮流休闲正式转向潮流户外赛道，更换了logo和slogan，并发布了风林山火系列冲锋衣。其5.0新零售模式结合了多种零售方式，打造全新的全域 o2o 商业模式，计划在全国推出城市生活体验馆和社区驿站生活馆两种门店形态。美邦服饰还在杭州和广州设立新零售公司，重视会员体验和户外产品开发，与字节跳动旗下团队合作，以增强与消费者的联系和产品体验。

在供应链方面，美特斯邦威直接放弃小单快反模式，因为优质户外产品生产周期长，涉及特殊面料和工艺，品牌和供应商需深度合作以做到成本和品质可控。美邦服饰上半年营收虽下滑，但归母净利润同比增长648.07%至0.77亿元，扣非后净利润同比增长133.7%至812万元，实现扭亏。这或许意味着周成建带领下的业务动作已初见成效。

不过，美特斯邦威面临的挑战也不小。服饰行业整体面临一定压力，而在户外服饰领域，已有众多品牌竞争，如骆驼、拓路者、凯乐石、诺诗兰等。美特斯邦威想要在该领域成功突围，还需时间和努力。其能否借助新策略和创始人直播等方式实现 “自救” 并 “翻红”，有待市场进一步检验。

本文源自金融界